湖南以“品牌建设+创新宣传”助力生态旅游发展

生态旅游作为将生态环境保护与经济社会发展有机结合的产业形态，不仅是践行绿水青山就是金山银山理念的重要载体，也是推动区域绿色发展、助力乡村振兴的重要动力。近年来，湖南省不断探索生态旅游宣传与产业发展深度融合新模式，让湖南的绿水青山既“出圈”走红，又“出彩”提质。

加强品牌引领，提升生态旅游的核心竞争力。湖南立足生态禀赋与文化底蕴，以培育特色节庆为重点，成功打造具有辨识度和影响力的“三湘四水·自然之美”生态旅游品牌，让湖南生态旅游有亮点、有抓手。一是差异化定位核心品牌。将山水资源与湖湘文化、民俗风情等人文要素有机结合，形成了“生态+文化”的差异化品牌定位。围绕“春赏花、夏避暑、秋观色、冬赏雪”四季主题，成功举办新化紫鹊界冰雪季、大围山杜鹃花节、洋沙湖湿地科普节等节庆活动50余场次。此外，积极推动生态旅游与农业、文化等行业相融合。例如莽山景区与中医药企业合作，推出“森林康养+中医药”套餐，深受游客欢迎；洞庭湖湿地推出“湿地科普+渔家文化”项目，丰富游客体验。二是打造标志性节庆IP。依托“三湘四水·自然之美”全省生态旅游核心品牌，重点培育两大标志性节庆IP——连续举办20届的张家界森林保护节、连续举办16届的阳明山“和”文化生态旅游节。通过多年持续打磨，两大节庆成为彰显湖南生态特色、传递生态理念的重要载体。以品牌IP为纽带，湖南的绿水青山被更多人熟知。

创新宣传方式，顺应融媒体发展趋势。一是主动出击激活全季宣传热度。湖南在策划推出“春赏花、夏避暑、秋观色、冬赏雪”四季主题宣传活动后，精心发布赏花地图、避暑胜地等特色内容，激活了“赏花经济”“避暑经济”等生态旅游新业态，让湖南绿水青山四季有看点、四季有热度。二是通过直播方式打造沉浸式宣传场景，让观众直观感受湖南生态之美。比如2025年3月，“带你看怀化的花花世界”系列直播通过多平台同步播出，将生态旅游推介与民俗体验、产业解密深度融合，总播放量突破222.4万次，全网话题阅读量超500万，沉浸式传播增强了观众的参与感和认同感。三是举办特色赛事借力视觉传播。自2023年起，成功举办两届湖南省自然保护地“敏知万象”野生动植物监测识别比赛，并于2025年创新举办“随手拍”摄影四季赛。这些赛事通过镜头定格湖南自然保护地的秀美风光与生态保护成果，让湖南的绿水青山以视觉盛宴的形式走进大众视野。特色赛事活动的视觉传播，增强了生态宣传的美感。

多元化的宣传创新举措，让湖南生态旅游持续聚势赋能。2025年全省生态旅游接待游客达3.31亿人次，实现综合收入1900.28亿元，较2024年同比分别增长11.94%、7.91%，生态旅游成为湖南文旅消费的重要增长极，推动绿水青山成功转化为金山银山。

作者单位：湖南省生态环境事务中心